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流量一个-不同主播在流量的获取与运营上也并不相同

曹德旺谈美国工厂

21世紀經濟報道記者從淘寶直播獲取的數據顯示,淘寶平台上活躍着逾600家電商主播經紀公司,機構主播正在成為「入淘」的主流。

同時,直播商品的市場溫度也會迅速傳導給供應商,並促使後者在產品開發上做出響應,「貨賣得好與不好都會快速反饋給供應商,因為他們也是我們公司的股東,我們的利益是綁定在一起的。」姜辛介紹。

姜辛的出現並非個例,在北下朱村鱗次櫛比的商住樓中,正在生長出形形色色的網紅孵化機構、直播拍攝基地、爆款交流社群等組織,這是中國社交電商異軍突起的一個時代縮影。

姜辛指出,大部分單打獨鬥的網紅直播都是憑藉自己的私域流量在帶貨,而機構主播則多以獲取公域流量為主。所謂私域流量,是指主播自身已經積累了足夠多的粉絲,然後轉移到直播平台上完成變現;而公域流量是指,在淘寶等平台上根據直播的實際效果獲取平台公共的流量。

他介紹,在組織方式上,「北派」主要是以人際關係為紐帶的「師傅帶徒弟」式的傳幫帶,圈內稱為「老鐵經濟」。「比如說,我是一個網紅,有些人可能剛做直播流量很少,他認我做大哥。我直播的時候會跟他連麥,把我的流量導給他,幫助他成長,然後通過禮物榜或銷售額來分成。」

而淘寶直播的數據顯示,2018年該直播平台帶貨額已突破千億,今年以來更是呈現出極強的爆發性,帶貨額同比增速接近400%。

而「南派」則更傾向於公司化的管理,主播與機構簽約,其關係類似於藝人與經紀公司,機構再與直播平台簽約,機構負責運營主播的浮現權,並設有專職買手為主播選貨備貨,為主播配有經紀人與場控人員。

開淘寶直播之前,張大美也做過一段時間的快手,但並不順利,「一來是不會拍段子,老卡殼;二來我算不上漂亮,唱歌不行,跳舞吧腰又粗。」不過張大美有着11年的珠寶銷售經驗,直播帶貨在一定程度上相當於重操舊業,而其所在的公會——紅播會在選貨備貨、客戶導流、技能培訓等方面為她從零開始提供了必要的支撐。

深耕垂直領域:從「寬播」到「窄播」

直播帶貨是個兩極分化非常嚴重的行業,比如,網紅主播薇婭在去年「雙11」期間創下了開播兩小時直播間銷售金額突破2.67億的戰績。而對諸如張大美等初入者而言,直播帶貨並不輕鬆:單場直播一般會不間歇地持續6-8個小時,倘無粉絲的快速積累,往往成果寥寥。

另一方面,如何維護與頭部網紅主播的關係是這類機構面臨的一個普遍困擾。「主播走紅之後往往就會凸顯很多問題,因為供應鏈這一端,無非就是貨、公司運營、日常管理等,這些都是死的,唯一活的、不能擺平的就是主播,主播走紅后粉絲是有粘性的,我們費盡心力把她做紅了,可她單飛了怎麼辦?」

在經歷一段摸索之後,很多直播機構開始走向精細化與專業化,控制寬度拓展深度。這一方面有利於擴大單品規模,提升與供應商的議價能力;另一方面,在垂直領域做深度挖掘有利於獲得更精準的流量匹配。而在走過「顏值經濟」之後,在垂直領域具有專業知識與敏銳洞察力的主播也正在培育更長久的職業生命力。

有人的地方就有江湖。浙江義烏北下朱村在冊村民只有1380人,卻簇擁着來自五湖四海的數萬人群。這裡是中國電商直播的中心,據不完全統計,5000多名網紅、上萬名直播從業者,數萬名供應鏈商人集聚於此,大街上到處流傳着「白天三輪拉貨,晚上路虎兜風」的創富神話。

開播第4天,張大美有了1596個粉絲,儘管每場直播走貨只有四五個,但接受21世紀經濟報道記者採訪時,這位來自吉林的大姐倒是挺樂觀,「萬事開頭難,我給自己定了一個小目標:這倆月先把粉絲量整到破萬,能破萬的話我就獻唱了。」

這是一家有着30多位主播,20多個經紀人、場控等工作人員的直播孵化機構。其負責人姜辛告訴21世紀經濟報道記者,直播的鏈條非常長,一般的主播單打獨鬥很難玩轉,「其中最重要的一個是貨,一個是流量,這就是為什麼在直播圈普遍流行『跟大哥、拜師傅』的文化,因為大哥能給他貨,大哥能給他導流。而我們要做的,是另一種市場化的公司運作方式。」

「在直播中,主播很忌諱對同一件商品打折,比如剩餘200件寧可不做也不能打折,因為這會損害前面購買過這件商品的粉絲。」

流量是直播帶貨的核心KPI,而不同主播在流量的獲取與運營上也並不相同。

(編輯:耿雁冰)

「直播的門檻不高,在快手上註冊一個手機號、有六個粉絲就可以開播了,所以很多『北派』主播都沒有固定的目標,可能今年播肥皂,明天播牙刷,有了寬度之後必定就會損失深度,因為你每天都在找貨,而且找到貨后一個人也不可能懂這麼多貨。而機構的主播不一樣,哪怕培養不起來,也不能跨類目太多。」

導讀在經歷一段摸索之後,很多直播機構開始走向精細化與專業化,控制寬度拓展深度。這一方面有利於擴大單品規模,提升與供應商的議價能力;另一方面,在垂直領域做深度挖掘有利於獲得更精準的流量匹配。而在走過「顏值經濟」之後,在垂直領域具有專業知識與敏銳洞察力的主播也正在培育更長久的職業生命力。

比如,他的機構中所有主播都以鞋和包為主,這樣做的好處是:對公司而言,可以整合幾大龍頭廠家與供應鏈,形成長期供貨關係,獲得更大議價空間;對主播而言,可以在垂直領域做深度挖掘,積累行業知識與經驗;對直播平台而言,系統為這類主播匹配的流量也更為精準。

在姜辛看來,主播界的南北派之別還體現在內容的寬度與深度上。

姜辛的主播們同樣如此,「我們每天基本上會上新80款包給到每個主播,都是不帶重樣的,產品更換非常迅速。」

直播帶貨行業的勃然興起,有其獨特的時代背景。首先,進入下半場的互聯網人口紅利消耗殆盡,獲客成本顯著上升,線上流量開始遭遇瓶頸,下沉市場成為新增流量的重要來源,而直播的形式符合這一市場的口味。

不論銷售如何,直播都會將商品的生命周期壓縮到最短。這名主播解釋稱,直播行業對市場溫度是高度敏感的,一件商品一周后還剩200件,說明這件產品不太好賣需要快速更換。同時,如果一件商品在直播中很好賣,也不會將戰線拖太長,這是因為中國的供應鏈高度發達,一件商品走火后,其他供應商會迅速跟進,市場往往就會出現價格戰。

同時,傾向公司化管理的「南派」也正在崛起,在這些機構中,主播與公司簽約成為職業主播,並與買手、經紀人、場控、技術等工作人員分工明確、各司其職。機構一方面與電商平台簽約,運營主播的浮現權,獲取平台公域流量;另一方面則整合龍頭廠家與供應鏈,編織供貨網絡。

本報記者 夏旭田 實習生 繳翼飛 武雯婕 浙江義烏、杭州報道

南派經紀公會PK北派「拜大哥」

深耕垂直行業的另一個原因在於,在直播領域,消費呈現明顯的多元化、個性化與快時尚化,這要求直播機構對細分行業的最新趨勢具有敏銳的洞察,並能整合供應鏈做出快速的響應。

兩極分化與難以維護的頭部主播

當被問及是否夢想成為網紅時,張大美沉吟片刻后回答,「做直播的誰不想成為網紅呀?但我感覺人們對『網紅經濟』可能存在誤解,很多時候把它和『顏值經濟』甚至是『曖昧經濟』混在一起。而我想做的,是一個對行業有深刻認知、消除不同行業間信息不對稱並能給粉絲帶來快樂的人,我很享受這樣一步一步走過來的踏實感覺。」她說。

由於主播流動性很大,姜辛很快調整了培養的方向,把更多精力投入在中小主播身上。

姜辛介紹,前兩年主播孵化機構都是按照培養大主播的方式來運行的,「我們最早培養的頭部主播在2016年時已能實現月收入超百萬,一般中部的主播月收入在幾十萬,然而新主播的收入則極不穩定。」

其次,相較其他媒介,直播更能適應流量的移動化、碎片化、社交化、娛樂化,後者也是一個不可逆轉的時代趨勢。正如姜辛所言,帶貨直播的受眾們大都來自三至五線城市以及鄉村,其中最集中的受眾人群是寶媽。

報告統計,截至2019年7月,中國社交電商消費者人數已達5.12億人,而社交電商從業人員規模已達4801萬人,同比增長了58.3%,中國正在迎來一個全民社交電商的時代。

此外,就像市場上以擴音器吆喝的商販總能收穫額外關注一樣,互聯網的無遠弗屆將人際傳播的流量放大了無數倍,並促成了有效的成交。社交電商也為創業者提供了更低成本的入門機會;去除中間環節后,銷售路徑的縮短也降低了產品的價格。

這一方面是個概論問題:培養大主播,可能做20個只能成一個,其他的全部都會被淘汰,而培育中小主播的成功率在百分之七八十左右,「我們的組織方式是公司,控制風險非常重要,公司不能去賭這個概率,我要的是普遍受惠,我寧願200個人每人賺1萬,也不要一個人賺200萬。」

比如,選品負責人老羅的團隊會在直播開始前為主播選定1000個SKU的產品範圍,主播再從中選擇200個SKU用於當天的直播。老羅介紹,「一場直播中主播一般會展示45套服裝,主播助理會在直播時全程予以協助。」

一位主打女裝新品的主播告訴21世紀經濟報道記者,女裝直播是個周轉異常迅速的行業,「直播中的女裝一般一周就下架了,比如說我們有一千件的庫存,哪怕只賣掉800件,剩下200件就當垃圾尾貨處理掉了,寧可不去賺剩下的錢,也要在下一周馬上推出新款。」

此外,在直播間里忙碌的還有後台運營。他們是直播間的「數據大腦」,通過後台數據分析主播的直播情況,比如粉絲增長量、觀看量、進店量、轉化率等,判斷主播在什麼時間該上什麼產品,該給粉絲髮送什麼福利,以確保互動效果達到最佳。

近日,由中國互聯網協會微商工作組、創奇社交電商研究中心發佈的《2019中國社交電商行業發展報告》顯示,在2018年中國網絡零售9萬億的市場中,社交電商市場規模已達12624.7億,佔比14%;預計2019年社交電商在網絡零售中的佔比將超過20%,這一比例將在2020年超過30%。

直播對張大美而言並不陌生,她的愛人就經營着一家直播公司,旗下一共有40多個主播,「全都是漂亮女生,主要做快手和酷我音樂盒,賣貨不多,主要是打賞。」

在姜辛看來,直播帶貨圈內有着涇渭分明的「南北派」之別,「北派」在直播平台快手上最為集中,主播多為東北籍(在整個直播圈,東北主播超過了一半),他們天生段子手,腔調喜感能帶節奏,同時又很認「拜大哥」的江湖文化;「南派」主播則以江浙居多,由於接近供應鏈拿貨方便,他們大都將精力放在貨物而非個人魅力上。「我們公司的基因偏『南派』,唱歌跳舞說段子『北派』那一套玩不轉,只能好好賣貨。」

「目前,我們機構合作的供應商大概有200多家。常年深耕同一領域的主播也成了垂直領域的專家,比如一件羽絨服,當主播穿在身上展示的時候,她對面料、充絨量、適宜人群、搭配等細節都了如指掌。」趙明理說。

在他看來,前者的業績分化過大,頭部主播往往切走了最大的那塊蛋糕;後者相對則更為平均,也更符合新主播的成長路徑。「很多機構的主播都是從零開始,但現在我們的主播一般一天都能做一百單左右,客單價在50到80之間,高一點的單場能達到20萬左右的銷售額。而個人主播的業績差別可以說是天地懸殊。」

主播孵化機構「梵維」就是其中一員,坐落於杭州九堡服裝批發市場附近的這一機構擁有一個上百人的團隊,包含40名主播和60多名工作人員。彼此分工明確、各司其職。

直播帶貨是個帶幾分江湖色彩的圈子,在東北主播佔據多數的圈內盛行着「跟大哥、拜師傅」的文化,這是一種以人際關係為紐帶的「師傅帶徒弟」式的「老鐵經濟」:網紅主播憑藉個性化魅力吸引流量並與后入者在流量與貨源上實現利益分享,通過人際網絡實現「折枝成林」式的蔓延,有人將此稱為直播圈的「北派」。

「梵維」的負責人趙明理在一番折騰后也得出了類似的結論。起初,他認為電商直播就是「能開口說話的貨架」,一會兒賣服裝,一會兒賣食品,混沌中摸索了一年後,趙明理逐漸認清了方向,開始將全部精力投向了女裝直播。

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